Suomalaiset järjestöt ja Customer Relationship Management eli CRM
Tässä blogitekstissä myyntipäällikkömme Mikko Mantere pohtii, mitä CRM eli Customer Relationship Management järjestöille tarkoittaa ja millaisista lähtökohdista hankkeisiin lähdetään.
Työssäni kohtaan kiihtyvällä nopeudella kysymyksiä, millaisia ovat Vitec Avoinen Sense Jäsenrekisterin CRM-ominaisuudet. Tämä on kirjoitukseni viimeinen hetki, kun mainitsen yksittäisen rekisterijärjestelmän. Tästä eteenpäin jatkan pohdiskelua siitä, mikä se CRM oikeastaan järjestölle on.
Nykyaikaiset CRM-nimikkeellä myytävät järjestelmät eivät poikkea juurikaan muista henkilörekistereistä. Luonnollisesti erilaisissa verkossa toimivissa sovelluksissa on paljon ominaisuuksia, joiden avulla voidaan tehdä helposti yksittäinen toimenpide, jonka käyttäjä haluaa tehdä. Yksi järjestelmä tekee sen yhdellä tavalla ja toinen toisella tavalla. Tai sitten toinen järjestelmä tekee jonkin toisen asian.
Lisäksi on merkille pantavaa eri järjestelmien arvostelussa korostuneesti esille noussut kuluttajistuminen. Kuluttajistuminen tarkoittaa sitä, että siviiliarjessa käytetään viimeisen päälle hienoa puhelinta ja padia. Niissä on viimeisen päälle hienoja appeja, joissa käyttökokemus on myös viimeisten päälle. Tällaiseen käyttökokemukseen tottunut ihminen odottaa usein, että töissäkin asiat olisivat samalla mallilla.
Järjestelmäkäyttäjät odottava siis, että asiat hoituvat yhtä mukavasti ja mutkattomasti kuin laskun maksaminen verkkopankissa tai sometilin käyttö. Tuo kohtaamani kysymys rekisterin CRM-ominaisuuksista pistää minut aina pohtimaan, mitähän CRM mahtaa tarkoittaa juuri tuolle kysyjälle. Suurin osa kysyjistä odottaa suoria vastauksia siihen, miten heidän kannattaisi jäsenilleen viestiä. Jotkut taas miettivät, mahdollistaako tuo työkalu moninaisia prosesseja, jotka palvelevat tavoitteiden saavuttamista pitkällä aikajänteellä. Tästä syystä jatkan usein dialogia kysymällä: ”Mitä CRM sinulle tarkoittaa?” Usein voin vetää saamastani vastauksesta johtopäätöksen, että nyt haetaan työkalua, joka voi opettaa tälle kysyjälle, miten hommia kannattaisi oikeasti hoitaa.
Näkemys siitä, miksi järjestö on olemassa, mihin se haluaa vaikuttaa ja millaisia jäseniä halutaan mukaan toimintaan, on avainasemassa CRM-järjestelmän vaatimuksia määritellessä. Oman näkemyksensä puitteissa on helpompaa luoda lyhyen ja pitkän tähtäimen strategisia tavoitteita. Sitä kautta voi asettaa vaatimuksia tavoitteiden saavuttamiseksi hankittaville työkaluille. Vaikka isoa strategista suunnitelmaa ei järjestöllä olisikaan, olen kuitenkin vakuuttunut siitä, että jonkin tasoinen profilointi on kaikille tarpeellista. Eihän opiskelijabileitä kannata eläkeläisille mainostaa.
Mitä vähemmän CRM-järjestemää hankkivalla organisaatiolla on tehtynä strategista pohdintaa tai mitä vähemmän sillä on aikaisempaa kokemusta CRM-järjestelmän käytöstä, sitä useammin kannattaa tukeutua valmiiseen tuotteeseen. Valmis CRM-tuote on usein edullinen, helppokäyttöinen, sisältää valmiita toimintoja asiakkuuden hoitoon ja sen käyttöönotto on mutkatonta. Usein valmis CRM-tuote paljastaa kysymyksiä, joita käyttäjä ei tiennyt olevan olemassakaan. Kun näihin kysymyksiin aletaan etsiä vastauksia, usein tuo valmis, helppokäyttöinen ja halpa CRM jää vajaaksi ja on pakko etsiä kyvykkäämpiä järjestelmiä.
Mitä kyvykkäämmät järjestelmät sitten ovat? Janan toisessa päässä on edellisen kappaleen vastakohta. Täysin räätälöity järjestelmä maksaa todennäköisesti paljon, sitä voi olla vähän hankala käyttää, käyttöönottoon pitää varata valtavasti aikaa ja joka nippeli ja nappeli pitää määrittää erikseen. Miksi? Siksi, että tuo järjestelmä (usein ohjelmistoalusta) mahdollistaa villeimmätkin unelmat räätälöinneistä ja integraatioista. Lisäksi tämän kaltaisia järjestelmiä myyvät yritykset ovat paketoineet palveluita, joiden avulla voidaan esim. strategisten tavoitteiden muuttuessa luoda uusia toimintoja ja pitää näin CRM ajan tasalla suhteessa tavoitteisiin.
Kumpikaan näistä janan ääripäistä ei ole yleismaailmallisesti katsottuna oikea tai väärä. Järjestelmää hankkivan on hyvä tunnistaa oma näkemyksensä ja tavoitteensa ja sitä kautta valita kustannuksiltaan ja vaivaltaan oikeanlainen työkalu.
Järjestön CRM on tarkoitettu tunnistamaan strategisesti tärkeiden kohderyhmien erityistarpeet ja toteuttamaan näitä tarpeita palvelevat prosessit. Järjestön CRM mahdollistaa näiden kohderyhmien palvelemisen verkossa (esimerkiksi kirjautumisen helppouden, asiointipalvelut, kohdennetut viestit jne.) ja on teknisesti valmis kehittymään askeleen tai kaksi järjestön nykytilasta eteenpäin. Tähän luonnollisesti kytkeytyy analytiikka sekä operatiiviset järjestelmät (esim. tapahtumailmoittautumiset tai sähköiset vaalit), jotka mielestäni tulisi rakentaa hyödyntäen integraatioita.
Järjestöt ovat pitkään olleet murroksessa. Yksittäisen järjestön jäsenyys ei ole enää niin iso arvo, kuin se oli… joskus silloin. On selvää, että järjestön tulee huolellisesti miettiä, miksi se on olemassa, koska ilman jäseniä järjestöä ei ole. CRM on loistava renki, kun tavoitellaan asetettuja tavoitteita, mutta siitä ei valitettavasi ole isännäksi.